随着跨境贸易的蓬勃发展，荷兰作为欧洲重要的商业枢纽，成为众多企业出海的核心目的地。然而，荷兰广告监管体系兼具欧盟指令落地与本土自律规则，网红营销、跨境推广等场景的合规风险频发。
一、荷兰广告法合规核心框架：立法 + 自律双重约束
荷兰广告监管以 “消费者保护” 为核心，形成 “欧盟指令转化 + 本土立法 + 行业自律” 的三重体系，跨境企业与网红需同时遵守以下规则：
（一）核心立法依据
荷兰广告相关法律主要基于欧盟指令转化，包括《不公平商业行为法》《远程销售法》《电信法》《媒体法》等，同时需遵循《欧盟通用数据保护条例（GDPR）》《欧盟数字服务法（DSA）》等跨境适用规则。其中，《不公平商业行为法》明确禁止误导性、攻击性广告，《电信法》则对垃圾邮件、电话营销设定严格限制，直接影响跨境企业的营销渠道合规。
（二）行业自律规则体系
荷兰实行严格的广告自律机制，《通用广告准则》及 20 余项特定行业准则构成核心约束，网红营销、食品、酒精、医药等领域均有专项规则。企业与网红需重点关注《社交媒体和网红营销广告准则》《健康产品推广准则》《儿童与青少年定向广告准则》等，违规可能面临行业抵制与监管追责的双重风险。
（三）监管与执法主体
荷兰广告执法由多个机构分工负责：荷兰消费者和市场管理局（ACM）监管不正当商业行为与垃圾邮件；荷兰数据保护局负责 GDPR 合规；食品和消费品安全局管控食品、烟草等产品广告；广告准则委员会（ACC）则处理自律规则相关投诉。这些机构以 “重点违规查处 + 警告优先” 为原则，对严重违规可处以高额罚款，且公众、竞争对手均有权发起投诉。
二、跨境企业 & 网红必守的广告合规红线
（一）广告基本合规要求
所有广告需满足 “可识别性、不误导、符合公序良俗” 三大核心要求：不得引发消费者恐惧或迷信，需遵守 “专业勤勉义务”，避免干扰消费者决策。对于广告中的事实性声明（如 “最优质”“环保认证”），企业需承担举证责任，需提供客观证据或研究数据支撑； comparative advertising（比较广告）需满足 “同类产品对比、特征可验证、不诋毁竞品” 等 8 项条件，否则将被认定为违规。
（二）网红营销专项合规规则
网红营销是荷兰监管重点，需严格遵守《社交媒体和网红营销广告准则》：
1.赞助内容需明确标注，如 “#spon”“#ad” 或 “与 @[广告主] 合作”，确保消费者识别广告属性；
2.禁止虚假互动，不得购买虚假点赞、粉丝或伪造评价；
3.粉丝数≥50 万、过去 12 个月发布≥24 条付费视频的网红，需在荷兰商会注册，遵守《媒体法》关于产品植入、赞助披露的要求，并加入广告准则委员会接受监管；
4.广告主与网红共同承担合规责任，企业需主动监督网红的内容合规性。
（三）直接营销合规要求（邮件、电话、直邮）
跨境企业常用的直接营销渠道需遵守差异化规则：
1.邮件营销：需获得收件人 “明确 opt-in 同意”，明确告知广告主身份及数据使用范围，每封邮件需包含免费、便捷的退订链接；
2.电话营销：仅对自然人需 opt-in 同意，法人无需，但需提供免费回拨号码及退订选项，禁止使用无人工干预的自动呼叫系统；
3.直邮营销：实行 opt-out 制度，消费者可通过 “邮政过滤器” 拒收，企业发送前需核查邮政过滤器登记册，且需在广告中注明退订方式。
三、特定行业广告合规加码要求
部分高风险行业面临更严格的广告限制，跨境企业需重点关注：
1.酒精类：广告受众中未成年人占比不得超过 25%，禁止面向未成年人的媒体投放，电视广告需在 21:00 后播出，不得暗示饮酒与成熟、社交成功相关；
2.烟草及电子烟：原则上全面禁止广告，包括赞助、免费派发，仅少数专业店铺有严格限制的例外；
3.赌博类：禁止面向 24 岁以下人群及精神健康问题人群，电视广告仅可在 19:00-06:00 播出，2024 年 7 月起禁止电视节目及活动赞助，2025 年 7 月起禁止体育赞助；
4.食品类：面向 12 岁以下儿童的不健康食品广告禁止投放，食品广告需遵守《食品产品广告准则》，营养声称需有科学依据；
5.医药类：处方药禁止面向公众广告，非处方药广告不得夸大功效，健康产品（如维生素补充剂）禁止使用医疗声称，需经相关机构预审并获得批准编号。
四、合规实操小贴士与风险规避
1.严守 GDPR 合规：数据收集、处理需符合 GDPR 要求，网站需设置 Cookie 同意机制，允许用户自主选择是否接受非必要 Cookie；
2.遵循自律规则：荷兰广告自律体系具有强约束力，违规可能损害品牌信誉，建议企业主动遵守行业专项准则；
3.确保透明无误导：广告内容需真实、可验证，避免模糊表述，尤其是环保、健康类声称需提前准备佐证材料；
4.借助专业支持：建议委托荷兰本地律师审核广告内容，规避文化敏感点与合规漏洞；
5.应对投诉与申诉：若收到 ACC 投诉，需在 14 天内回应，对裁决不服可在 14 天内向上诉委员会申诉；面临监管处罚时，可通过行政复议或诉讼维权，但需注意法院程序耗时较长（简易程序数周，复杂程序可达数年）。
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