随着中欧贸易往来日益密切，捷克作为欧盟成员国，成为众多跨境企业和网红出海的重要市场。但捷克广告法体系复杂，融合欧盟指令与本土法规，且监管严格，网红营销、跨境推广等场景若存在合规漏洞，极易引发罚款、广告下架等风险。
一、捷克广告法核心法律框架
捷克广告监管以《广告监管法》（40/1995 Sb）为核心，同时整合《消费者保护法》《电子通信法》《个人数据处理法》等多部法规，且全面落实欧盟相关指令（如 2006/114/EC 误导性广告指令、2005/29/EC 不公平商业行为指令等），形成 “欧盟规则 + 本土立法” 的双重监管体系。
此外，行业自律规则同样具有重要约束力。捷克广告标准委员会（CASC）发布的《广告实践准则》虽仅对成员有强制力，但被广泛认可，其出具的专家意见可作为监管机构处罚的依据；互联网进步协会制定的《网红行为准则》《原生广告规则》等，对网红营销、线上广告的合规操作作出了细化要求。
跨境企业和网红需注意，捷克广告监管遵循 “分类监管” 原则，根据广告受众（消费者 / 企业）、传播方式（互联网 / 电视 / 纸质）、产品类型（医药 / 酒精 / 赌博等）制定差异化规则，合规需兼顾通用性与特殊性。
二、广告合规核心要求：通用规则 + 重点场景
（一）通用合规底线
所有广告需满足四大核心要求：一是符合法律规定，不得构成不公平商业行为；二是公平诚信，不得误导消费者，不得歪曲产品核心特征（如功效、测试结果等）；三是尊重公序良俗，不得攻击政治信仰，不得推广危害健康、安全或环境的行为；四是保护未成年人，不得诱导未成年人从事有害行为，不得利用其对监护人的信任，不得在广告中不当呈现未成年人处于危险场景。
对于广告中的 “夸张表述”（如 “最佳产品”），虽原则上允许，但需确保不具有误导性，且普通受众（结合年龄、认知能力）能明确识别其夸张属性；若广告包含事实性声明（如 “经测试效率提升 50%”），监管机构有权要求企业提供佐证，无法提供或证据不足则视为虚假广告。
（二）重点推广场景合规要点
1.网红广告（Influencer Advertising）：作为跨境企业常用推广方式，网红广告无专门立法，但需遵守通用规则 + 行业自律要求。核心要点包括：一是明确标注广告属性，需以清晰可见、时长充足的文字或音频披露商业合作关系（如 “广告合作”“赞助内容”），不得隐瞒；二是内容真实，网红不得虚构产品体验，不得隐瞒使用过程中的负面信息；三是兼顾受众特征，若目标受众中四分之一以上为 18 岁以下未成年人，需严格遵守未成年人保护规则；四是合规使用平台规则，同时配合自律机构的整改要求。此外，网红广告还需遵守税务相关规定，确保合作报酬合规申报。
2.定向广告（Interest-based Advertising）：基于用户浏览数据的定向广告，需遵守 “opt-in” 规则 —— 除网站运行必需的 Cookie 外（如购物车功能），使用广告类、分析类 Cookie 必须事先获得用户明确同意，仅靠用户沉默或默认不构成有效授权。企业需清晰告知用户 Cookie 的使用范围和目的，提供便捷的拒绝选项。
3.比较广告：允许直接或间接对比竞争对手产品，但需满足六大条件：不误导、对比同类产品（满足相同需求）、客观对比可验证的核心属性（含价格）、同产地产品仅能与同产地对比、不贬低竞争对手、不仿冒竞争对手商标或产品形象。若对比涉及消费者测试结果，需引用专业、独立且具有代表性的测试数据，不得片面截取部分信息误导受众。
4.绿色营销：无专门立法，但需遵守欧盟及捷克的不公平商业行为规则，不得夸大产品环保属性（如 “碳中和”“可降解”），若广告中包含环保相关的事实声明，需确保有充分证据支持，避免因 “漂绿” 被认定为误导性广告。
（三）直接营销合规要求
跨境企业常用的邮件营销、电话营销、直邮广告等，需严格区分 “opt-in” 与 “opt-out” 规则：
邮件营销：需获得用户事先同意，仅在用户因购买产品 / 服务提供邮箱，且未明确拒绝后续广告推送时，可发送同类产品广告，但每次推送需提供免费、便捷的退订方式，且不得隐瞒发件人身份。
电话营销：仅能联系两类对象 —— 已在公共目录中表明愿意接收营销电话的用户，或企业现有客户；禁止使用随机生成的电话号码，禁止无人工干预的自动呼叫系统（除非获得用户事先同意），通话开头需主动披露来电目的、自身及委托方身份（如有），且不得通过电话直接订立合同，需以书面形式确认 offer 后生效。
直邮广告：未经请求的纸质广告若被收件人明确拒绝（如邮箱标注 “拒收垃圾广告”），则视为骚扰性广告，禁止发送； municipalities（市政当局）可额外限制公共区域的直邮广告投放时间和方式。
三、特定行业广告禁区与限制
部分高风险行业广告存在严格限制，跨境企业需重点规避：
烟草及电子烟：烟草广告原则上全面禁止，仅少数例外（如面向烟草行业专家的专业出版物、烟草专卖店内广告）；电子烟广告禁止通过多数渠道传播，且禁止跨境赞助（涉及多个欧盟 / EEA 成员国的活动）。两类产品的广告均不得面向未成年人，不得鼓励使用行为。
酒精广告：不得鼓励过量饮酒，不得将酒精与驾驶、社交 / 性成功绑定，不得声称酒精具有药用功效或解决个人问题，不得突出酒精含量作为卖点；禁止面向未成年人，广告中不得出现未成年人或看似未成年人的形象，不得包含吸引未成年人的元素。
医药产品：非处方药广告需基于注册信息，客观介绍功效，不得夸大；处方药、麻醉药品禁止面向公众广告，仅可通过专业出版物向医疗专家推广；比较广告仅允许在面向专家的广告中使用，且需满足比较广告的通用条件。
赌博广告：不得暗示赌博可作为稳定收入来源，不得面向未成年人，广告中需清晰标注 “18 岁以下禁止参与” 及 “财政部警示：赌博可能导致成瘾”；禁止在赌场所在建筑及公共区域投放赌博广告。
四、违规后果与申诉机制
（一）违规处罚
若广告违反合规要求，企业将面临多重后果：
1、民事责任，需停止违规行为、整改缺陷，向受损方支付赔偿及不当得利；
2、行政处罚，自然人最高罚款 8 万欧元，法人最高罚款 20 万欧元，监管机构有权责令下架广告、暂停传播，或要求发布更正声明；
3、刑事责任，若故意实施严重违规行为（如大规模误导消费者），可能构成刑事犯罪，自然人和法人均可能被追责。
（二）申诉流程
企业对监管机构的行政处罚决定不服，可通过以下途径申诉：
1、向作出决定的监管机构的上级机关或申诉委员会提起上诉，上诉期通常为收到决定后 15 天，一般需在 30 天内处理；
2、若对上诉结果不满，可向行政法院提起诉讼，行政法院判决后，符合条件的可在 14 天内向最高行政法院提起再审；
3、民事纠纷（如不公平竞争诉讼），可在收到法院判决后 15 天内向高一级法院上诉，最高可上诉至最高法院。
五、合规建议：跨境企业与网红必看
捷克广告法体系分散、规则细致，跨境企业和网红出海前需做好三项核心工作：
1、全面梳理产品所属行业的专项规则，结合传播渠道（如互联网 / 网红营销）制定合规方案；
2、广告发布前审核关键要素（如事实声明的佐证、网红合作的披露标注、Cookie 授权流程等）；
3、建立合规预案，留存广告相关证据（如测试报告、用户授权记录），若收到监管通知或投诉，及时咨询当地法律专家，按法定流程申诉或整改。
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